IP 联名已成为当下消费市场的"显学"。在媒介环境变革与行业同质化加剧的背景下，其应用范畴早就从天然适配 IP 的玩具周边、主题乐园等领域杠杆交易股票软件，全面渗透至食品餐饮、服饰穿搭、家居日用乃至美妆个护、科技家电等不同消费赛道。

不过，IP 联名看似简单，其隐性成本却不小，往往要求品牌方不仅要对 IP 本身有所认知，更要深入 IP 所形成的圈层文化内部，了解其中的隐性规则、加密黑话、共同价值、雷区红线等庞杂的信息内容。但多数 IP 联名都基于"赚快钱"的短期价值逻辑，这导致市场中的消费联名越来越多的同时，踩到"雷区"的联名翻车事件也层出不穷。与此同时，这还加速了消费者对于 IP 联名的审美疲劳，并导致业内对 IP 联名形成一种"短期热度高、长期价值低"的刻板认知。

显然，如何让 IP 联名从短期的单点营销升级为企业的长线打法，如何从一波的流量收割演变为长期的价值共生，不断焕新品牌与 IP 的生命力，已成为当前 IP 联名领域亟待解决的难题。而在不同行业中，以快餐、零食、现制茶饮和咖啡为代表的食品餐饮业，IP 联名最为活跃、发展也最为成熟。因此，本文将梳理 2025 年第一季度"吃喝类"的 115 起 IP 联名事件，并结合财报与相关网络资料，通过对行业整体的梳理及重点案例分析，一窥当下 IP 联名的发展现状及趋势。

一季度 115 起"吃喝"联名盛宴，营销成本大涨品牌方为何热情不减？

通过对相关品牌官微的搜索及参考网友整理的资料，雷报共统计了"吃喝类"的 115 起 IP 联名事件（人工统计存在误差），共涉及 58 个品牌和 92 个 IP，具体情况如下：

从品牌维度看，类型上大体分类"吃"和"喝"两大类，具体包括休闲餐饮、包装食品、现制饮品、包装饮品和其他 5 个部分。在数量上，以瑞幸、茶百道等品牌为代表的现制饮品类的联名事件最多，共有 49 起，约占 43%；以肯德基、必胜客为代表的休闲餐饮类次之，共有 32 起，占比 28%；以乐事、雪碧为代表的包装食品类和包装饮品类分别有 13 起和 7 起；以全家、罗森等零售渠道品牌的其他类共有联名事件 14 起。

现制饮品和休闲餐饮两类品牌合计联名事件高达 81 起，占比达到七成，是 Q1 及当下食品餐饮乃至全行业中联名最为活跃的品牌类型。事实上，由于产品本身是必需品、加之消费的高频性、渠道的便利性、客单价较低及品牌国民度较高等特点，这两类品牌在联名频率、网络声量和销售表现上都十分突出。

例如，今年 1 月，肯德基与知名乒乓球运动孙颖莎的联名套餐（单价 69 元）在每单限量 1 份的情况下，开售 2 个半小时的实时销量便达到了 50 万桶，总销售额超 3450 万元。库迪咖啡与"哪吒之魔童闹海"的联名套餐在美团及抖音平台的销量都突破了数十万，两大平台的累计销售额至少有 1050 万。而霸王茶姬与"哪吒之魔童闹海"的联名，仅官宣消息便登顶微博热搜榜，话题阅读量突破 1 亿次。

雷报也曾在《年内联名 70 起，谁是快餐界的联名之王？》和《数读 2024：6 家冲刺上市的新茶饮一年 IP 联名百场，花 30 多亿做营销》两篇文章中分别对这两大类主要品牌 2024 年的情况进行分析。例如，瑞幸咖啡去年曾发起 IP 联名 34 次，多个联名事件引发全网热议，例如"黑神话"首日 40 万份的限定海报刚上线就售罄，一度造成小程序瘫痪；"线条小狗"联名咖啡首周销量突破 724 万杯；"黄油小熊"联名新品首周销量突破 1333 万杯等。

当然，相关公司为联名付出的成本也在快速攀升。以"哪吒之魔童闹海"为例，据行业消息其单品牌授权费已从 500 万元飙升至 900 万元，若按此价格推算，库迪此次联名的实际收益能否覆盖成本仍存在较大不确定性。

此外，相关公司财报中显示的营销费用也都呈现显著的上涨趋势。例如，瑞幸 24 年财报显示，其 2024 年的销售和营销费用为 5.73 亿元，同比增长了 43.5%。新近上市的古茗和蜜雪冰城 2024 年前 9 个月的销售及营销相关费用分别达到了 3.57 亿元和 10.97 亿元，涨幅为 49% 和 10%。茶百道和奈雪的茶 24 年上半年的营销费也分别大涨了 140% 和 53%，达到了 1.05 亿元和 1.13 亿元。几家公司也将在近期发布 2024 年全年的财报，雷报届时也将进行进一步的分析。

此外，从品牌联名数量来看，在统计周期的第一季度 3 个月内，品牌联名次数最多不超过 7 次，一定程度体现了品牌单次联名的最短周期，即半个月左右。其中，肯德基 7 次最多；必胜客 6 次；瑞幸、霸王茶姬、罗森、饿了么各 5 次；麦当劳、库迪咖啡、茶百道各 4 次；汉堡王、满记甜品、海底捞、格力高及 DQ 各 3 次。整体上，联名 3 次及以上，即平均至少每月一次联名的共计 14 个品牌，不足整体品牌数的四分之一，而 3 个月仅联名一次的品牌数量则有 33 个。

从联名时间来看，统计的 115 起 IP 联名事件中，1 月共计 55 起、2 月共计 19 起、3 月共计 39 起，此外还有两起联名虽然早已宣布消息但尚未正式启动，处于待定状态。1 月数量最多，而 2 月数量最少，这应该与春节假期直接相关。统计数据显示，包含春节假期在内的 1 月 28 日至 2 月 9 日的近半个月时间里，仅有 4 起联名。3 月考虑到仍有一周时间未纳入统计，其最终的联名数量或许与 1 月相当。

各类 IP 群雄逐鹿，哪些 IP 最受品牌方欢迎？

从 IP 维度来看，IP 类型上，动漫、游戏及形象 IP 最受品牌方欢迎，分别有 31 起、24 起及 16 起联名事件，排在前三位；影视 IP 也有 13 起，排在第 4 位；其余的 IP，包括明星（5）、艺术（4）、小说（4）、文创（4）、潮流（3）、潮玩（3）、体育（3）、虚拟偶像（2）、设计（2）及特摄（1），都在 5 起联名事件以内，并未形成显著的类型规模优势。

IP 国别方面，115 起联名事件中的中国 IP 最多，共计有 75 起；日本 IP 次之，共计有 20 起；美国 IP 排在第三位，共计有 12 起。韩国 IP 的联名事件有 4 起，法国、荷兰、泰国、西班牙各 1 起。可以看出，"吃喝"领域的 IP 联名并未呈现出"谷子"领域日本 IP 占据主导地位的情况。在不限制 IP 类型的情况下，由于立足本土市场，国产 IP 在文化亲近度、政策合规性、受众规模基础、授权成本支出、合作灵活度和支持力度方面有一定的优势，再加上随着近些年国人文化自信的提升及 IP 行业的发展积累，国产 IP 反而成为联名市场的主流。

综合类型及国别维度看，Q1 国内"吃喝"类联名中最受品牌方欢迎的 IP 类型，主要为：国产游戏 IP（18）、日本动漫 IP（14）、国产影视 IP（12）、国产形象 IP（11）、国产动漫 IP（11）及美国动漫 IP（6）这几类。

其中，国产游戏 IP 不仅是数量最多，从统计观察来看，也是所有 IP 类型中整体上联动程度最深、联动规模最大的一类。本次统计范畴内，超七成的国产游戏 IP 联名时除了联名产品和周边外，还会涉及游戏内的皮肤道具地图联动、线下大屏的投放、甚至落地快闪活动或打造多家主题店等。

例如，必胜客与"鸣潮"的合作内容就相当丰富，除了联名套餐和多种周边外，双方共同推进了众多联动狂欢策划，包括：在上海，有百联 ZX 造趣场的主题快闪和五角场万达裸眼 3D 大屏；在广州，有痛车巡游和中信大厦的灯光秀；一日店长活动则将在 5 座城城市的特典店举行，并共邀请了 17 位 Coser 达人；主题店更涉及必胜客全国的 109 家门店，可以说牌面拉满。

日本动漫 IP 及国产影视 IP 在与现制饮品的合作中往往也有较多的活动。例如，书亦烧仙草和"甄嬛传"、沪上阿姨和"国色芳华"、DQ 与" Chiikawa "及"跃动青春"的合作中都落地了不少主题店或打卡店。其余类型 IP 的合作中大多数是"联名产品 / 套餐 + 包装 + 周边"的标配。

联名次数上，国产动漫 IP 有 11 起联名事件，与日本动漫 IP、国产影视 IP、国产形象 IP 相差不大，但其重复度极高，涉及的 IP 实际上仅有"哪吒之魔童闹海""魔道祖师"、"天官赐福""奶龙""少年歌行"这 5 个，远少于日本动漫和国产影视的 10 个以及国产形象的 9 个，甚至少于美国动漫的 6 个。虽然统计周期及范围有限，可能导致一定的误差，但从雷报的长期跟踪研究来看，国产动漫 IP 中真正能够具有广泛商业影响力、能够吃上"联名经济"红利的 IP 数量确实十分有限，这也与其在"谷子经济"中的表现基本一致。

进一步看，115 起 IP 联名事件共涉及 92 个 IP，其中有多次联名的 IP 共 17 个。春节档的最大赢家"哪吒之魔童闹海"的联名事件最多，共有 4 起，分别是与霸王茶姬、库迪咖啡、蒙牛及 Yogurt Day 的合作。这仅仅是"吃喝类"的合作，不限合作类型，哪吒 2 目前联名的品牌至少有 26 个之多。

联名 3 次的 IP 有 4 个，分别是"三丽鸥""小狗蛇点点""蛋仔派对"和"第五人格"。其中，"三丽鸥"自 2022 年被阿里鱼拿下授权之后，在中国大陆地区的授权之路跃升显著。三丽鸥公司最新发布的财报中表示，中国大陆是"三丽鸥" IP 人气较高、预计市场增长最重要的地区之一。经雷报计算，2024 年全年，按人民币计价，"三丽鸥"在国内的销售额为 7.6 亿元，同比增长 36.6%；其中 IP 授权销售额 4.3 亿元，同比增长 45.2%，商品销售额 3.3 亿元，同比增长 26.9%。

由艺术家" yogin 幺了个菁"创作的"小狗蛇点点"则是由于形象呆萌、主题契合，受到生肖蛇年节点的助益，是蛇年 IP 营销的最大赢家之一。除了本文统计的 3 个授权合作伙伴麦当劳、茶话弄、太二酸菜鱼之外，其今年来的合作伙伴还有微软、TOP TOY、北京一卡通、追觅扫地机、齐心集团、派立方、360 智慧生活、"完美世界诸神之战"等，总计约有 15 个合作品牌或 IP。

"蛋仔派对"和"第五人格"都是网易旗下的热门游戏，且在授权上都有十分亮眼的表现。其中，"蛋仔派对" Q1 除了与海底捞、三只松鼠、绿箭的合作外，其还与支付宝及大热形象 IP "菜狗"进行了合作，且合作内容都紧紧围绕自身游戏内容，在游戏中推出了相应的限定联动皮肤、互动表情、主题地图等，及时高效地推动联名合作对游戏的反哺。由于正值七周年的周年庆期节点，"第五人格"在 Q1 的联动活动颇多，除了与肯德基、饿了么及果子熟了联名外，合作伙伴还有泡泡玛特、万达影城、名创优品、蚂蚁森林、福尔摩斯 - 柯南道尔基金会，共计有 8 个联名。

联名 2 次的 IP 有 12 个。其中，国产动漫 IP 有 3 个，分别是"魔道祖师""天官赐福"和"奶龙"；国产影视 IP 有 2 个，分别是"大奉打更人"和"封神第二部"，二者在 Q1 均处于作品上线后的集中宣传期；国产游戏 IP 有 2 个，分别是"世界之外"和"以闪亮之名"，都属于女性向游戏；体育 IP 有 1 个为"孙颖莎"；日本 IP 有 4 个，分别是"蜡笔小新""名侦探柯南""宝可梦"和"初音未来"，全都是 IP 市场的常青树。

喜茶紧急"刹车" VS 瑞幸长线布局？食品餐饮行业 IP 联名有何新动向？

整体来看，从上述统计中还能发现"吃喝类" IP 联名的哪些行业规律或发展趋势呢？

其一，尽管某些品牌由于营销战略调整，减少或暂停了 IP 联名，但食品餐饮业对 IP 联名的热衷依然有目共睹。确实，由于近几年 IP 联名的大爆发，尤其是在现制茶饮咖啡品牌的「三天一小联、五天一大联」的常态动作下，消费者不可避免会产生审美疲劳，" IP 联名失灵"的声音也不断传出。而在 IP 联名成为营销标配、愈发同质化的背景下，不少联名收效甚微的品牌及时止损，减少联名次数也是十分合理的。但贬低 IP 联名的效用，秉持" IP 联名无用论"则有些因噎废食了，某种程度上则是前期过分迷信 IP 联名的反面，二者皆不可取。

例如曾经的联名大户喜茶在 Q1 未进行任何联名，其社交账号的视觉风格也明显发展变化，从曾经主打的高端时尚变得更加东方禅意。这样的趋势开始于 2024 年下半年左右，彼时喜茶明显放缓了自身的联名营销节奏，且在联名对象的选择上，更加倾向于能够长期凸显品牌价值的合作伙伴，如去年下半年的英国皇家歌剧院、草间弥生等。

这样的力求高端的营销打法，尽管能够与其他茶饮品牌形成差异化特色，但考虑到现制茶饮消费本身高频低单价的特质，一味高端或许并不能够匹配用户基本盘的需求。从抖音巨量算数的品牌指数来看，其近一年的搜索指数环比增幅仅为 0.58%，而古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌则都有 2 位数以上的增长，其中霸王茶姬的增幅高达 145.28%，联名上的减少或许对此有一定影响。

其二，随着线下次元消费的升温，不少品牌在一般的"联名产品 + 周边"外，还进一步推动联名形式的升级，不仅扩充了联名内容的丰富度，更关键的是延长了联名合作产业价值链条和商业影响力。

例如，必胜客在 IP 联名合作中，基于自身的全国门店布局，打造了身临其境的 IP 消费场域，且由于"场域"本就是必胜客的优势区间，"主场优势"令必胜客的主题餐厅模式有效区别于其他临时搭建的"快闪"活动，能实现更"沉浸式"的 IP 联名运营。

如上文提到的"鸣潮"的联名合作中，必胜客以 109 家全国主题店作为必胜俱乐部阵地，推出包括打卡签绘、店员互动、无料交换桌、玩家自助互动以及游戏主题音乐等多样化的体验内容，在主题餐厅内打造出一场别开生面的小型 only 展会。据悉，活动从设计到落地环节均由必胜客一手把控，不会像其他依托商业体举办的"快闪"展会一样，受到场地排期等各种因素的制约。因此，必胜客能够用心沉淀、精心打磨，呈现出最令消费者尽兴而归的场景体验内容。这种情感上的连接深深贯穿于必胜客的每一场联名活动中，不断强化 IP 粉丝对必胜客的好感度，实现了正向的品牌心智建设。

其三，有不少企业正逐步探索 IP 联名的长期玩法，有利于使 IP 联名从短期的单点营销升级为企业品牌建设的长线打法。

例如，瑞幸在 IP 联名时会将商业表现优异的 IP 与联名产品深度绑定，并通过定期限时回归的方式吸引消费者。早在 2023 年情人节，瑞幸便与"线条小狗"开启了首次联名，成功在市场上掀起一阵热潮。鉴于首次合作的良好反响，又相继在 2023 年七夕、2024 年 3 月及今年 2 月安排"线条小狗"三次回归。其中，去年与线条小狗绑定的新品"小白梨拿铁"创造了首周 724 万杯的销售佳绩，今年线条小狗的联名也同样以该款产品为主打。

此外，瑞幸去年 10 月与"黄油小熊"合作的"小黄油"系列新品首周销量更是突破 1333 万杯。短短几个月后，今年 2 月瑞幸又再次与"黄油小熊"联名，并对爆款"小黄油系列"进行了产品升级，进一步巩固了其在 IP 联名市场的优势地位。

结语

总的来说，在国内消费市场整体增长乏力、传统行业同质竞争加剧的当下，IP 联名依然是品牌有效实现年轻化、差异化并促进产品销售的"杀招。尤其是随着兴趣和情绪消费的迅速兴起，IP 所具备的逆周期属性，能够有力助推企业在逆势中实现业绩增长。

然而，IP 联名不是万能的，对" IP 联名"的过分迷信和完全否定都不可取。在错误观念的引导下，别说实现 IP 与品牌方的长期共赢，恐怕连短期营销效果都会大打折扣。联名的本质是一种促销，而想要成功促销，其关键是要打破消费者的决策平衡，无论是限时限量的稀缺性刺激，还是适度的让利设计杠杆交易股票软件，亦或是场景化的体验升级，其核心在于要打动消费者，创造"不得不买 " 的消费势能。而想要消费者心甘情愿，品牌方和 IP 方要思考的关键是要如何把一场交易升级为多方协同的价值创造。

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